ההצלחה העסקית של ארגון תלויה בגורמים רבים, אך ללא ספק הנוכחות של המותג והצלחתו מושפעת בעיקר מהמקצועיות והמיומנות של אנשי ומנהלי השיווק בחברה. מומחי השיווק מגבשים את האסטרטגיה השיווקית של הארגון, יש להם ידע עצום ומגוון, הבנה של בני אדם ותהליכים במכירות ובבחירת מוצרים, הם יודעים לנתח את התנהגות הלקוחות כדי להתאים את פעולות השיווק קהל היעד, ומתוקף תפקידם עליהם ליצור מעין גשר בין הלקוחות לארגון ומוצריו או שירותיו.

ראש
דניאל כהנוב - ראש מסלול לימודי שיווק דיגיטלי ב- HackerU ומנכל פרסונאס מדיה - חברת קידום אתרים ושיווק דיגיטלי

אנחנו חיים בעידן מודרני מתקדם שבו תחום השיווק הפך ללב הפעילות של הארגונים והגופים העסקיים והציבוריים. שיווק נכון ומוצלח משפיע על הצלחת הארגון והפיכתו למותג מוכר ופופולרי. לכן, ארגונים רבים משקיעים כיום במחלקות השיווק שלהם ומתמקדים במאמצי השיווק בדיגיטל בגלל היתרונות הרבים שקיימים באינטרנט והיכולת להשפיע על אנשים תוך מעקב ובקרה באמצעות טכנולוגיות חדשניות ומתקדמות.

למומחי השיווק יש כוח ויכולת להשפיע על כלל עובדי הארגון, ובמיוחד על חברי ההנהלה ומקבלי ההחלטות. לכן, מעבר לעבודה השוטפת בגיבוש וביישום האסטרטגיה השיווקית בדיגיטל, מומחי השיווק של הארגון יכולים להוביל שינויים פנים ארגוניים מאחר ויש להם את המיומנויות והכישורים הנדרשים לכך, ובכתבה זו נפרט על 4 מיומנויות המשפיעות על הארגון ובאמצעותן ניתן להוביל שינויים המביאים לשיפור בתוצאות העסקיות.

מומחי שיווק אינם אנשי מכירות

בכל הארגונים יש אנשי שיווק ואנשי מכירות, אלו תפקידים שונים המשלימים זה את האחר. לכל תפקיד נדרשים כישורים שונים וגם מבנה האישיות של אנשי השיווק שונה ממאפייני אנשי המכירות. אמנם, בעסקים קטנים ובינוניים בדרך כלל מנהל המכירות עוסק גם בתפקידי השיווק, ובארגונים רבים אין הגדרת תפקיד מדויקת וברורה, לכן חשוב לבצע הפרדה בין שני התחומים, במיוחד כאשר רוצים לחדור לשווקים חדשים, למתג את הארגון, לחשוף אותו בפני קהלי מטרה נוספים ולהפוך לאוטוריטה בתחום.

עד לפני כעשור מומחי השיווק התמחו בעיקר בפעילות שיווקית באמצעות שיטות מסורתיות המאפיינות שוק שמרני יחסית. כיום, אי אפשר לעבוד בתחום השיווק ללא ידע בדיגיטל וללא שימוש בטכנולוגיות החדשניות המציעות יתרונות רבים לארגונים השונים.

יש מגוון מיומנויות הכרחיות לכל מומחי השיווק ובכתבה זו נעסוק ב-4 כישורים ומיומנויות חשובות והכרחיות המאפשרות למומחים להשיג השפעה וליצור שינוי אפקטיבי על קהלי יעד שונים כדי לסייע לארגון להשיג את מטרותיו העסקיות והתדמיתיות. יחד עם זאת, חשוב לזכור כי למומחי השיווק יש גם תפקיד מרכזי בשינוי פנים ארגוני, ורבים מנושאי התפקיד שוכחים זאת ומתרכזים רק בפעילות בדיגיטל ובניטור וניתוח הנתונים.

בארגונים גדולים יש מנהל שיווק (CMO) המנהל מחלקה עם צוות מומחים לפרסום ושיווק, התפקיד שלו כולל תקשורת עם הלקוחות, פרסום, קידום המותג, שיפור השירות, יצירת תכנים שיווקיים ואחריות גם על המכירות וניהול הנכסים הדיגיטליים של הארגון. בעשור האחרון התפקיד של מנהל השיווק השתנה וכולל היבטים פנים ארגוניים כמו פיתוח עסקי, הפצה בדיגיטל, בחירת והטמעת טכנולוגיות חדשות, קבלת החלטות המשפיעות על מכירות, הכנסות וביצועים עסקיים ועוד.

למנהל שיווק יש כישורים ויכולות שאין למנהלים אחרים בארגון, והראייה שלו רחבה וכלל מערכתית. לכן הוא האדם המתאים ביותר ליצור שינוי ארגוני ולהשפיע על כל הגורמים בארגון כדי לשפר את התוצאות העסקיות, להוביל תהליכים פנים ארגוניים ולקחת חלק פעיל בשינוי הטכנולוגי הנדרש, על כל רבדיו. מנהל השיווק יחד עם אנשי מחלקת השיווק של הארגון יכולים להפוך לסוכני השינוי הארגוני ולהשפיע על התרבות הארגונית.

החלטות שיווקית על סמך נתוני אמת

יזמים, אנשי עסקים ומנהלים בכירים המספרים את סיפור הצלחתם טוענים כי הם לוקחים לא פעם החלטות המבוססות על רגש פנימי ואינטואיציה. כיום המגמה השתנתה ומקבלי ההחלטות בארגונים לא זזים צעד אחד בלי להתייעץ עם מומחי השיווק שלהם ובלי לבדוק את הנתונים.

מומחי השיווק המתמחים בשיווק בדיגיטל מכירים כלים מתקדמים טכנולוגית לאיסוף מידע ונתונים, אלו כלים חדשניים המסייעים בתהליך קבלת ההחלטות בתוך הארגון. למעשה, המהפכה הדיגיטלית שינתה את מעמד אנשי השיווק בארגונים וכיום הם הפכו לזרוע חשובה המשפיעה על החלטות הארגון וביצועיו, וכל החלטה מבוססת על נתונים בזמן אמת כדי להשיג את השינוי הרצוי.

כתוצאה מהמעבר לשיווק בדיגיטל הפכו המומחים לספקי נתונים וחלק מרכזי בתפקידם הוא לנתח את הנתונים, להציג בפני מקבלי ההחלטות בארגון טבלאות, דיאגרמות וניתוחים מדויקים ומעמיקים. הכלים הדיגיטליים מאפשרים למומחי השיווק לאסוף ולקלוט נתונים ממערכות שונות, ביניהם גם מערכות ניהול פנים ארגוניות, להשוות נתונים בלחיצת כפתור, לעקוב אחר ביצועי המתחרים ולספק מידע המאפשר לארגון להשיג את מטרותיו.

יחד עם זאת, מומחי השיווק שוכחים כי יש להם אפשרות להשפיע לא רק על קהלי המטרה שהוגדרו אלא גם על מקבלי ההחלטות והמנהלים הבכירים בארגון. למומחי השיווק יש כוח רב והם יכולים לכונן שינוי פנים ארגוני כדי להשיג את התוצאות והיעדים שנקבעו על ידי בעלי המניות ובכירי הארגון.

כאשר אוספים נתונים ממקורות חיצוניים ופנים ארגוניים אפשר לקבל החלטות מושכלות ואיכותיות יותר כדי ליצור שינוי ארגוני התורם להצלחה עסקית ולחיזוק המותג בקרב הלקוחות והצרכנים. ניתוח מעמיק של הנתונים מאפשר להצליב בין מקורות המידע ולנתח את הנתונים באמצעות כלים טכנולוגיים עליהם היה ניתן לחלום עד לפני מספר שנים.

שינוי במחלקת השיווק יוצר שינוי פנים ארגוני

אחת משיטות הניהול הנפוצות עד היום בארגונים רבים היא להנחית הוראות מלמעלה כלפי מטה ולהמתין לביצוע. בעשור האחרון חלו שינויים משמעותיים בתהליכי העבודה וקבלת ההחלטות בארגונים המובילים, המנהלים הבכירים הבינו כי העובדים מהווים את ההון היקר ביותר של הארגון לכן יש לטפח את העובדים, לאפשר להם לקדם רעיונות, להציע שינויים שיכולים לסייע להצלחת הארגון וליזום שינויים פנים ארגוניים.

אנשי השיווק בארגון יכולים לשמש דוגמה לאחרים מאחר ואם המחלקה שלהם מביאה לשינוי המייעל את העבודה, משפר את השירות ללקוחות ותורם גם לגידול בהכנסות וברווחיות, מחלקות אחרות יאמצו את שיטות העבודה והניהול של מחלקת השיווק, והארגון כולו מתייעל ומרוויח מכך.

כאשר מומחי השיווק מתמקדים בפתרונות לבעיות קיימות, קשובים לצרכי הלקוחות ועובדי שאר המחלקות, וכאשר הם בוחרים בפעולות המשפרות את אמון הלקוחות, הארגון כולו זוכה לצמיחה, וגם מאמצי החדירה לשווקים חדשים יהפכו לקלים יותר.

המומחים לשיווק דיגיטלי טוענים כי אנשי השיווק בארגונים חייבים לאמץ שיטות עבודה חדשניות המבוססות על טכנולוגיות ניהול עבודה המתאימות לארגונים גדולים. שינוי אופן העבודה מייעל תהליכים, משפר את עבודת הצוות, חוסך הוצאות מיותרות ומשפיע גם על התנהגות הלקוחות. במקום התמקדות רק בפיתוח תוכן שיווקי וגיבוש אסטרטגיה לשיווק בדיגיטל, מומחי השיווק בארגון מובילים שינויים פנים ארגוניים בדרכים יצירתיות ומוכחות מבחינת יתרונות, ושאר ראשי המחלקות המודעים לשינוי מאמצים את הגישה החדשה ופועלים יחד כדי להשיג את המטרות שהוגדרו על ידי מקבלי ההחלטות.

כאשר מומחי השיווק יוזמים ומבצעים שינוי בעבודת הארגון הם מקבלים משוב מהעובדים, משתפים את כל אנשי המחלקה בתהליך הנדרש ומעצימים את העובדים כדי לחולל את השינוי הרצוי. כאמור, במקום להנחית הוראות מלמעלה על העובדים, מגייסים אותם לתהליך השינוי וכך העובדים הופכים לבורג מרכזי המוביל תהליכים ללא תחושה של תכתיבים המוצנחים מבכירי הארגון, תחושה העשויה לגרום למרמור, לתסכול ולתופעת הראש הקטן בעבודה.

להוביל בפועל את השינוי הפנים ארגוני

הובלת שינוי פנים ארגוני הינה משימה מורכבת וממושכת המחייבת התדמה, אסטרטגיה מגובשת, ניתוח נתונים בזמן אמת והתמודדות מול גורמים המתנגדים לתהליך השינוי. ברוב המקרים ההחלטה על השינוי מגיעה ממקבלי ההחלטות של הארגון ומלמעלה למטה, אך כאשר מומחי השיווק מובילים את השינוי בארגון הדרך היא הפוכה, כלומר מלמטה למעלה, וההשפעה היא רוחבית וכוללת גיוס של העובדים למען השגת המטרות.

אנשי השיווק בארגון יכולים להפוך לסוכני השינוי בגלל הכישורים הייחודיים שיש להם. אנשי שיווק מבינים התנהגות של אנשים, מכירים טכניקות שונות לשינוי תודעתי ולרוב הם גם יצירתיים ויש להם כישורי שפה וכריזמה. למעשה, מומחי השיווק של הארגון מחזיקים בידע רב, יש להם את האישיות המתאימה כדי ליזום ולהוביל שינויים פנים ארגוניים, ובנוסף הם שולטים בכלים טכנולוגיים המספקים גישה לנתונים ולמשאבי הארגון, כמו כן הם בעלי גישה ישירה ללקוחות הארגון מאחר והם חיים בין היתר בעולם הדיגיטל.

כל שינוי פנים ארגוני מחייב התגייסות של כלל העובדים, אך פעמים רבות דווקא למומחי השיווק יש את הכריזמה, החשיבה מחוץ לקופסה, האישיות המתאימה והיכולת להוביל את השינוי. עובדי הארגון רואים במומחי השיווק כאנשי מקצוע מיומנים, לכן הם מוכנים לשתף פעולה איתם ולסייע בדרך הנדרשת ליצירת השינוי בארגון, ללא התנגדויות שקורות כאשר ההחלטה מגיעה מלמעלה וללא מנהיג שיוביל את השינוי הרצוי.

חשוב לזכור כי שינוי ארגוני יכול לגרום למתח בקרב העובדים והמנהלים, יש תחושה של חוסר ודאות בארגון, ולעיתים העובדים עלולים לחשוב שהמנהלים איבדו שליטה והשינוי נועד לכישלון מראש.

אם השינוי מובל על ידי מומחי השיווק, התנגדות העובדים פוחתת וניתן ליישם בקלות תהליכים פנים ארגוניים לצורך השינוי המבוקש. מטבע הדברים, ההתנגדות בתוך הארגון לשינוי נובעת מגורמים כמו חוסר ודאות, אי רצון להסתגל לסגנון עבודה חדש ומתקדם יותר, חוסר ביטחון כלכלי וחשש מאובדן הכנסה ומפיטורים, פגיעה בערך העצמי של העובד ותחושת פחד משתקת. עובדים ותיקים חוששים למעמדם אחרי השינוי בארגון, הם לא רוצים לצאת מאזור הנוחות שלהם, חוששים ממעבר לתפקידים אחרים וכו'. אם השינוי מונהג על ידי עובדים מיומנים ממחלקת השיווק בדרך של הסברה והצגת היתרונות של תהליך השינוי, לרוב אין התנגדות משמעותית וקל יותר לבצע את השינוי.

יישום טכנולוגיות חדשניות לצורך השפעה ושינוי בתוך הארגון

מומחי השיווק בדיגיטל מתמחים בכלים טכנולוגיים חדשים ומתקדמים, ובאפשרותם להוביל שינוי פנים ארגוני באמצעות יישום טכנולוגיות ניהול ועבודה המסייעות לארגון להתייעל, לשפר ביצועים ולספק שירות איכותי וחווייתי יותר ללקוחות.

בשנים האחרונות יש מעבר לטכנולוגיות ניהול חדשות ואיכותיות יותר, עם זאת מי שהכתיב ובחר את המערכות המתקדמות היה צוות מחלקת ה-IT של הארגון. לאנשי ה-IT יש ידע טכנולוגי רחב אך הם מסוגלים להמליץ לבכיר הארגון על מערכות מחשוב ותוכנות שונות, והידע והניסיון שלהם לא מתאים לבחירת טכנולוגיות המיועדות להובלת שינוי בארגון.

לאור כניסתן של טכנולוגיות מתקדמות בתחום המובייל ובאינטרנט, אנשי ה-IT מאבדים מכוחם והם יכולים להחליט בעיקר על תשתיות המחשוב והתקשורת ולהכתיב את הדרישות למנהלים ולעובדים. במציאות של היום, לעובדים רבים יש מחשבים ניידים המשמשים אותם במקום העבודה, בבית ובנסיעות, לעובדים יש גם סמארטפונים משוכללים המשמשים אותם לעבודה השוטפת, ועובדים רבים מביאים ציוד טכנולוגי מהבית שמקל על עבודתם.

לכן, הטכנולוגיה משרתת את עובדי ומנהלי הארגון, ולמומחי השיווק יש את הידע וההכרות עם הכלים הטכנולוגיים המתקדמים ביותר, לכן יש באפשרותם להניע את השינוי בארגון ולהוביל אותו. אגב, הטכנולוגיות החדשניות נועדו לשיפור ולייעול תהליכים בארגון, אך הן נועדו גם להעצים את העובדים וליצור סביבת עבודה יעילה, מתקדמת ואיכותית יותר המשפרת את ביצועי הארגון.

כאשר מומחי השיווק מובילים את השינוי הפנים ארגוני הם בוחרים מערכות טכנולוגיות מתקדמות שמטרתן לשרת את עובדי ומנהלי הארגון ולא לשלוט ולהכתיב את צורת העבודה. זו אחת הסיבות מדוע עדיף לתת למומחי השיווק להוביל את השינוי הארגוני ולא לקבל החלטות על טכנולוגיות ומערכות שונות לפי המלצת אנשי ה-IT.

הגדרת תפקיד חדשה למנהלי השיווק CMO

כיום מנהלי שיווק (CMO) בארגונים לרוב משתתפים בהחלטות חשובות בארגון, אך בעשור האחרון הם זוכים להגדרת תפקיד חדשה בגלל ההשפעה הכבירה עוד יותר. עד לאחרונה מנהלי השיווק התמקדו רק בעבודתם ולא היו להם סמכויות ניהוליות בארגון. ההתייחסות למנהלי השיווק על ידי הבכירים עסקה רק בשיווק במקום להבין את המיומנויות שיש לאנשי המקצוע שניתן לשלב ברמה האסטרטגית של הארגון, ולא רק כאנשי ביצוע בעלי יכולות טקטיות בלבד.

זהו שינוי תפישתי משמעותי בארגונים, לכן מנהלי שיווק זוכים למעמד חשוב וגבוה יותר בהנהלה, הם מקבלים סמכויות נוספות ויכולים להניע את תהליכי השינוי בארגון תוך גיוס העובדים וראשי המחלקות, מתן הסברים מפורטים, יצירת מערך הדרכה פנים ארגוני כדי להשיג את השינוי בצורה חלקה ומהירה ועוד.

במסגרת הגדרת התפקיד של מנהל שיווק CMO אפשר להוסיף סמכויות חדשות למנהל, הרבה מעבר לתפקידים כמו שימור לקוחות, מיתוג, פרסום ושיווק בדיגיטל. התפקיד יכול לרכז תחומים נוספים הדרושים לצרכי הארגון ולצורך השגת היעדים העסקיים. למנהלי השיווק בעידן הדיגיטל יש ידע רב תחומי לכן הם יכולים לגבש גם את האסטרטגיה העסקית של הארגון, תוך התייחסות רחבה לכל הגורמים המקצועיים והניהוליים.

למעשה, מנהל השיווק בעידן הדיגיטל חייב לפעול כמנהל מחלקה עסקית, עליו לשלוט בהיבטים רבים של המודל והאסטרטגיה העסקית של הארגון, להבין את ההשפעות וההשלכות של המודל העסקי ולעסוק במגוון תחומים ולא רק בניהול השיווק והפרסום במדיות השונות.

ארגונים שמבינים את העוצמה והיכולות שיש למנהלי השיווק שלהם מגדירים מחדש את תפקידו של מנהל השיווק, נותנים לו יותר סמכויות ניהוליות ומקבלים החלטות עסקיות בשיתוף מלא איתו, ועל סמך נתוני אמת המגיעים בין היתר ממחלקת השיווק.

השינוי בארגונים מאפשר כיום למנהלי ולמומחי השיווק ליזום תהליכים לשינוי בארגון, לעמוד בראש התהליך ולהשפיע על מקבלי ההחלטות, על הדרג הניהולי ועד כלל עובדי הארגון. מנהל שיווק בעל מיומנויות טכנולוגיות ואחרות יכול לקבל יותר סמכויות ניהוליות בארגון ולשמש מודל לדוגמה ולהפוך למנהיג המצעיד את הארגון להישגים חדשים ומשמעותיים.

לסיכום, מהפכת האינטרנט המהיר וההתקדמות הטכנולוגית המואצת, כל אלו ועוד מחייבים את הארגונים לבצע שינויים פנימיים ולא רק חיצוניים כדי להתמודד עם התחרות הקשה, ליצור בידול מהמתחרים ולחדור לשווקים חדשים. מומחי השיווק הם האנשים שצריכים להוביל את השינוי הארגוני בגלל היכולות שיש להם כמו איסוף וניתוח נתונים, כריזמה, יכולות ביטוי, הכרות עם כלים טכנולוגיים היוצרים שינוי ומשפיעים על התודעה ועוד.

דניאל כהנוב - ראש מסלול קורס שיווק דיגיטלי ב- HackerU ומנכל פרסונאס מדיה חברת קידום אתרים ושיווק דיגיטלי.